Quello dell’Urban Art a Natale è sempre stato terreno di sperimentazione privilegiato per il marketing, ma negli ultimi anni un numero crescente di brand ha scelto di affidare la propria narrazione festiva non a semplici addobbi, ma a modalità che coinvolgono artisti e illustratori in maniera non convenzionale. Ovviamente non è necessario “scomodare” Banksy (le cui opere a tema natalizio, per altro, sono ben note), ma il risultato è comunque un linguaggio ibrido tra comunicazione commerciale e opera pubblica, in cui vetrine, facciate e muri diventano superfici di racconto. Abbiamo analizzato di seguito alcuni casi significativi degli ultimi anni, in Italia e nel mondo.
Cushelle e il murale “Selfishly Soft”
Nel dicembre 2024 il marchio britannico di carta igienica Cushelle (gruppo Essity), ha lanciato una coppia di murali dipinti a mano a Londra e Manchester, dedicati a un Babbo Natale colto in un momento di pausa personale. Il progetto, ideato da Publicis London e realizzato dal collettivo Global Street Art, faceva parte della piattaforma “Selfishly Soft”, pensata per invitare il pubblico a ritagliarsi momenti di cura di sé durante la frenesia delle feste. Ogni opera, di una quindicina di metri circa, raffigurava Santa seduto in un bagno accogliente, tra luci decorative e pacchi regalo. L’iniziativa è stata affiancata, a Manchester, da una proiezione luminosa sulla facciata dello stabilimento produttivo di Trafford Park, dove Cushelle viene effettivamente fabbricata.
Hendrick’s Gin, Urban Art a Natale.. speziato
In Italia, uno dei casi più noti di Street Art natalizia è quello curato da Outdoora per Hendrick’s Gin. Nel 2023, infatti, ha realizzato per il brand di Velier un murale, in corso Garibaldi 71, che raffigura una bottiglia del distillato decorata con colori pastello e dettagli che richiamano l’atmosfera calda e speziata delle feste. Il progetto dimostra come, anche su una superficie di grandi dimensioni nel cuore della città, sia possibile costruire un’immagine natalizia riconoscibile e coerente con l’identità del prodotto, con una modalità di comunicazione OOH non tradizionale.
Selfridges e l’Urban Art a Natale in vetrina
L’iconica sede londinese Selfridges di Oxford Street rinnova ogni anno l’allestimento natalizio, coinvolgendo artisti di diversa provenienza. Per l’edizione 2024 ha invitato l’artista italiana Flaminia Veronesi a firmare le vetrine con l’opera “Play with Fantasy”, in cui ogni finestra ha raccontato tre dimensioni parallele esplorando l’immaginario fantastico attraverso media diversi. È un esempio di come i department store britannici trattino le proprie vetrine come vere e proprie gallerie temporanee, capaci di attirare pubblico indipendentemente dall’acquisto.
Cesar e l’Holiday Village Project globale
Un caso particolarmente interessante di Street Art natalizia diffusa su scala internazionale arriva dal settore dell’arredamento. Cesar, azienda di cucine con sede produttiva a Pramaggiore (VE), promuove ogni anno l’Holiday Village Project, iniziativa che coinvolge le comunità locali per decorare le vetrine dei propri flagship store nel mondo. Nell’edizione 2024 l’artista veneto Nicola Grotto ha reinterpretato il Natale tramite un progetto di Street Art nella sede di Pramaggiore. Nel contempo, l’artista inglese Joanne Elizabeth Shipp ha realizzato, per la vetrina milanese, un villaggio natalizio che incorpora la silhouette del Duomo. A Parigi la vetrina è stata affidata a Bianca Gelmetti. Ancora, a Seul ha lavorato con l’artista coreana Ahn YuJung, mentre a Vancouver la designer canadese Megan Bridge ha inserito nel villaggio lo skyline cittadino e le montagne innevate. In questo modo un unico brand ha dimostrato come si possa costruire un racconto natalizio coerente affidandosi a linguaggi artistici locali diversi, città per città.
Prosecco DOC e il panettone a Milano
Tornando Milano, il Consorzio di Tutela del Prosecco DOC ha scelto la strada del muralismo d’autore per raccontare le tradizioni della tavola italiana durante le feste. Nel dicembre 2025, all’interno di un percorso urbano curato da Outdoora, l’artista Mate ha realizzato in viale Pasubio un murale dedicato al panettone. L’opera raffigura una fetta tagliata con cura, calici di Prosecco DOC e luci calde, in una scena domestica pensata per restituire l’atmosfera di condivisione tipica del periodo natalizio. Il murale è stato il quinto capitolo di un progetto più ampio, che nei mesi precedenti aveva già celebrato altri simboli dell’italianità, dalla Prima della Scala alla Milano Fashion Week.
Louis Vuitton e la giostra incantata nel mondo
Anche il lusso investe nell’esperienza fisica per raccontare il Natale. Nel 2024 Louis Vuitton ha costruito la propria campagna festiva attorno a una giostra incantata, installata in alcuni dei Paesi più significativi per il marchio: Macao, Cina, Giappone e, ovviamente, Francia con Parigi. Immersa in un paesaggio innevato, la giostra invitava il pubblico a salire a bordo e a vivere un’esperienza diretta, non solo visiva, del racconto natalizio della maison. L’installazione riprendeva il tema del viaggio, elemento ricorrente nella storia di Louis Vuitton fin dalla fondazione, oltre 170 anni fa. La campagna proseguiva poi online, con filtri in realtà aumentata su Instagram pensati per estendere l’esperienza oltre la visita fisica. Per i grandi marchi del lusso, il Natale non è quindi solo un’occasione per decorare vetrine o pareti, ma per costruire installazioni itineranti capaci di generare esperienza diretta in più mercati contemporaneamente.
Saks Fifth Avenue e le collaborazioni con la moda
Negli Stati Uniti la tradizione delle vetrine natalizie d’autore ha il suo epicentro a New York, dove i grandi magazzini di Fifth Avenue competono ogni anno per lo spettacolo più scenografico. Saks Fifth Avenue ha costruito negli anni collaborazioni con grandi maison della moda per il proprio light show e per le vetrine del flagship store. Nel 2023 l’operazione è stata realizzata insieme a Dior, con vetrine che raccontavano il viaggio onirico di Monsieur Dior da Parigi a New York. L’edizione 2024, dedicata al centenario del flagship newyorkese, ha invece riunito in un’unica “Fashion Gallery” le vetrine di Loewe, Prada, Valentino, Oscar de la Renta, Thom Browne e Carolina Herrera, ciascuna reinterpretata secondo l’estetica della rispettiva casa di moda.
Bloomingdale’s e Burberry, il Natale in stile medievale
Sempre a New York, per il 2025 Bloomingdale’s ha scelto un approccio narrativo con Burberry per la vetrina di Lexington Avenue. Il tema era medievale e l’intera facciata è stata ricoperta dagli iconici tessuti a quadri del marchio britannico, con quasi una dozzina di cavalieri in armatura che indossavano sciarpe Burberry, alcuni intenti a decorare un albero, altri a sorseggiare drink tra le scale del negozio.
BHV Marais e l’illustrazione a Parigi
Anche i grandi magazzini parigini puntano sull’illustrazione per raccontare il Natale. Lo storico BHV Marais (fondato nel 1856), ha affidato le proprie vetrine natalizie all’illustratrice francese Limistic, nota per un uso deciso del colore. Per l’edizione 2024 le vetrine si sono trasformate in una casa incantata abitata da elfi dispettosi, in un allestimento pensato come esperienza immersiva per il pubblico che passeggia lungo la storica sede del quartiere Marais. Un caso che conferma la tendenza comune a diversi department store europei: usare l’illustrazione, oltre alla pittura murale, come linguaggio capace di rendere riconoscibile un brand storico senza ricorrere alla pubblicità tradizionale.
Urban Art a Natale: un linguaggio che il pubblico fa proprio
Dai murales pubblicitari gioiosi di Cushelle e Hendrick’s, dalle vetrine d’autore di Selfridges e BHV Marais fino alle installazioni itineranti di Louis Vuitton e alle scenografie di lusso di Saks e Bloomingdale’s, il filo conduttore resta lo stesso. Il Natale offre ai brand un’occasione privilegiata per uscire dai canali pubblicitari tradizionali e occupare lo spazio urbano con un linguaggio riconoscibile come arte, prima ancora che come pubblicità. Che si tratti di murales dipinti a mano su un muro cittadino o di una vetrina scenografica in un grande magazzino, il risultato è lo stesso: un’immagine che il pubblico fotografa, condivide e ricorda, ben oltre la durata delle festività.
Per saperne di più
Jonathan Pert, Five signage highlights at Christmas, SignLink, 20 dicembre 2024
Hendrick’s | Murales pubblicitari, Outdoora.it
More the Merrier! Christmas at Selfridges, selfridgespres.com, 4 novembre 2024s
