Per anni l’Arte Urbana ha vissuto ai margini di due mondi (dove la sostenibilità poco c’entrava): troppo underground per l’arte “alta”, troppo ingombrante per l’urbanistica tradizionale. Oggi quella percezione sta cambiando, e non solo per motivi estetici. Murales e installazioni pubbliche vengono infatti sempre più spesso trattati come infrastrutture a tutti gli effetti: si misurano i materiali usati, si contano gli alberi equivalenti in termini di assorbimento di CO2, si calcola quanta energia serve per illuminarli di notte. La domanda che guida questo cambiamento è: un’opera dipinta su una facciata può avere un impatto di sostenibilità, ambientale/sociale, verificabile e non solo percepito?
Dai muri ai numeri
Su queste tematiche di sostenibilità Outdoora, in collaborazione con una delle big four della consulenza, si è mossa operativamente per costruire uno standard di misurazione ESG applicato ai murales realizzati per i brand. L’obiettivo è quello trasformare ogni progetto in un report con dati verificabili: quantità di materiali sostenibili impiegati, riduzione stimata degli agenti inquinanti nell’aria, consumi energetici dell’illuminazione confrontati con quelli di un cartellone pubblicitario tradizionale, numero di automobili “compensate” in termini di emissioni evitate.
Non è un esercizio da poco. Fino a oggi il valore rigenerativo e di sostenibilità di un’opera urbana veniva raccontato quasi sempre in termini qualitativi, “il quartiere è cambiato”, “le persone si sono riappropriate dello spazio”, senza però uno strumento condiviso per tradurre quanto realizzato in numeri comparabili con altri progetti. Il nostro nuovo approccio si inserisce in un impianto già familiare a chi si occupa di rendicontazione di sostenibilità. Si tratta, infatti, di articolare l’intervento secondo i tre pilastri ESG (Environmental, Social e Governance) dai materiali a basso impatto alla trasparenza operativa, fino al coinvolgimento della comunità locale.
Perché la misurazione conta (anche per i brand)
Il motivo per cui una realtà del mondo della consulenza si interessa a un murale ha a che fare con la fiducia dei consumatori, più che con l’arte in sé. La ricerca dell’Osservatorio Deloitte “Il cittadino consapevole” suitrend di consumo sostenibile in Italia ha rilevato infatti che la sostenibilità è ormai il terzo fattore che guida la fiducia verso un brand, subito dopo prezzo e qualità. Secondo l’Osservatorio, inoltre, il 71% degli intervistati dichiara di sentirsi più vicino a un’azienda quando questa assume una posizione pubblica autentica e verificabile sui temi ESG. Dallo stesso studio emerge anche che, quasi nove cittadini su dieci, attribuiscono intenzionalità alle aziende sorprese in pratiche di greenwashing e, circa un quarto di questi, smette di acquistarne i prodotti dopo un episodio di “ambientalismo di facciata”.
Secondo lo studio “Sostenibilità è qualità” di Ipsos e Fondazione Symbola, oggi il 67% degli italiani mostra un atteggiamento complessivamente positivo verso la sostenibilità, e la quota di “sostenitori convinti” è salita al 26% rispetto all’anno precedente. A livello internazionale, una ricerca di Amazon Ads, condotta su consumatori di più mercati, ha rilevato che il 75% degli intervistati non tollera più i brand percepiti come indifferenti alle proprie responsabilità ambientali. In un contesto simile, comunicare la sostenibilità senza poterla dimostrare diventa un rischio reputazionale, non un vantaggio competitivo.
I materiali come scelta progettuale, ovvero la sostenibilità che si vede
Tra gli elementi che caratterizzano i progetti di creatività urbana basati sulla sostenibilità e quindi più attenti all’impatto ambientale, la scelta dei materiali è una delle più significative, anche se spesso la meno raccontata. Vernici a basso contenuto di composti organici volatili, leganti a base acquosa, pigmenti naturali o minerali, rivestimenti con proprietà autopulenti: la ricerca nel settore ha prodotto negli ultimi anni soluzioni sempre più performanti e compatibili con l’ambiente urbano.
In questo contesto di sostenibilità si colloca anche la vernice fotocatalitica, a base di biossido di titanio, che esposta alla luce UV può contribuire alla riduzione di alcuni inquinanti atmosferici come gli ossidi di azoto. È stata la tecnologia alla base di interventi come Hunting Pollution a Roma, murale di oltre mille metri quadrati realizzato dall’artista Iena Cruz nel quartiere Ostiense, o dei murales realizzati a Varsavia, Bangkok e Belgrado nell’ambito dell’iniziativa City Forests promossa da Converse.
Come per tutti i materiali innovativi, la valutazione dell’efficacia reale di queste vernici dipende dal contesto applicativo e dalle condizioni ambientali specifiche. Ciò rende la misurazione puntuale dell’impatto un elemento imprescindibile di qualsiasi progetto che voglia andare oltre la sola dichiarazione d’intenti. Questo non per alimentare il dubbio, ma per costruire dati credibili che nel tempo permettano di distinguere le soluzioni più efficaci e orientare scelte sempre più consapevoli.
Quando il murale rigenera il quartiere
Al di là dei materiali, la letteratura accademica è più che concorde su un punto: la creatività urbana ha un impatto misurabile sulla rigenerazione sociale ed economica dei quartieri. Diversi studi, tra cui anche una ricerca pubblicata sulla rivista Sustainability, descrivono come i progetti di Urban Art possano attivare processi di riqualificazione in aree degradate, generando valore economico diretto e indiretto, attraverso il turismo, l’aumento del valore immobiliare e la nascita di nuove attività commerciali. Altri lavori scientifici sottolineano il ruolo dell’Arte Urbana nel rafforzare il senso di appartenenza e la coesione sociale dei residenti.
In Italia gli esempi di sosteibilità non mancano. Il progetto “Big City Life” a Tor Marancia, periferia romana tra Garbatella ed Eur, ha trasformato nel 2015 le facciate di un intero complesso di edilizia popolare in un museo a cielo aperto grazie a 21 artisti, provenienti da 11 Paesi del mondo, diventando un caso di studio anche alla Biennale di Venezia. Il quartiere di Ostiense ha seguito un percorso simile, recuperando ex aree industriali attraverso interventi murali di grande scala. Sono esperienze nate prima che si parlasse di certificazione ESG, ma che mostrano perché oggi le aziende in ambito comunicazione cerchino strumenti per rendere quel valore leggibile anche a chi non passeggia per quei quartieri.
Direttiva europea 2024/825
C’è, infine, una ragione normativa che spinge verso la misurazione della sostenibilità. La direttiva europea 2024/825, recepita in Italia con un decreto legislativo che diventerà pienamente operativo dal 27 settembre 2026, vieta le affermazioni ambientali generiche e non verificabili. Espressioni come “sostenibile” o “a basso impatto” non potranno più essere usate senza una prova concreta a supporto. Secondo un’indagine della Commissione Europea, richiamata da diversi studi legali, oltre la metà delle dichiarazioni ambientali analizzate nel mercato pubblicitario europeo risulta vaga o priva di riscontri, e circa 4 su 10 non è supportata da prove. In Italia è l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato a vigilare sul rispetto delle nuove regole, con sanzioni che possono arrivare fino a 5 milioni di euro.
In questo scenario, la nostra proposizione di misurazione ESG, va letta anche come una sorta di autotutela per i brand. Se comunicare in modo vago sui temi ambientali diventa un rischio legale oltre che reputazionale, dotarsi di un report verificabile, con dati su materiali, consumi ed emissioni evitate, smette di essere un vezzo comunicativo e diventa una necessità operativa. L’auspicio è che questi standard possano diventare un riferimento condiviso per il settore, affiancando alla visibilità e all’engagement una valutazione più concreta dell’impatto ambientale, sociale, culturale ed economico generato.
Per saperne di più:
“Big City Life” a Tor Marancia, Fondazione Terzo Pilastro
“Sostenibilità è qualità”, Ipsos e Fondazione Symbola
Maggiore impatto 2025: la forza dei brand con uno scopo, Amazon Ads
Lorenzo Maria Alvaro, A Roma si pulisce l’aria con i murales, Vita.it, 26 ottobre 2018
Direttiva (UE) 2024/825, Gazzetta Ufficiale dell’Unione Europea, 28 febbraio 2024
L’Italia recepisce la nuova direttiva europea anti-greenwashing, QualEnergia.it
