Quando si parla di arte e pubblicità, c’è una domanda che accompagna da sempre chiunque si fermi davanti a un manifesto ben riuscito, o alzi lo sguardo su un murale urbano di grande formato: è arte o è pubblicità? La risposta più onesta è che spesso è entrambe le cose e che la distinzione tra le due appartiene più alla critica accademica che all’esperienza di chi guarda.
Arte e pubblicità condividono un obiettivo fondamentale: comunicare qualcosa in modo che rimanga. Entrambe usano immagini, colori, simboli e narrazioni per agire sulla sfera emotiva e cognitiva dello spettatore. La differenza, se di differenza si vuol parlare, sta nell’intenzione dichiarata: “disinteressata e contemplativa” la prima, persuasiva e commerciale la seconda. Ma nella storia questa linea si è spesso rivelata mobile, permeabile e, talvolta, del tutto assente.
Il sodalizio tra arte e pubblicità che nasce nell’Ottocento
Il rapporto tra arte e pubblicità si consolida nella seconda metà del XIX secolo, quando la rivoluzione industriale trasforma le città e crea i primi mercati di massa. È in questo contesto che nasce il manifesto pubblicitario moderno, strumento di comunicazione visiva (ma comunque ancora frutto di un ingegno che più che creativo potremmo definire artistico) che occupa gli spazi urbani con immagini di grande formato, pensate per catturare l’attenzione di chi passa.
L’inventore del linguaggio moderno del manifesto è riconducibile al francese Jules Chéret che, a partire dagli anni Settanta dell’Ottocento, rivoluziona la grafica pubblicitaria privilegiando la componente figurativa rispetto al testo e introducendo la figura femminile come elemento attrattivo. I suoi manifesti per teatri, cabaret e prodotti commerciali sono opere di stile Liberty che ancora oggi vengono esposti nei musei.
In Italia, la storia del manifesto pubblicitario si intreccia con quella delle grandi officine grafiche milanesi, le Officine Ricordi in primis, e con nomi destinati a diventare riferimenti assoluti dell’arte grafica europea. Leonetto Cappiello, per esempio, pur lavorando prevalentemente a Parigi, è considerato il padre del manifesto pubblicitario moderno italiano. Nel 1921 realizza per Campari un’opera rivoluzionaria: per la prima volta, al posto del prodotto compare un’immagine simbolica, lo “Spiritello”, una figura fantastica avvolta dalla buccia di un’arancia che rappresenta l’anima del bitter. È una rottura con il passato, e un manifesto (nel senso letterale del termine) di quanto l’arte potesse servire la comunicazione commerciale senza snaturarsi. Un altro personaggio che occupa un posto di rilievo in quest’ambito è Marcello Dudovich, che può essere, a buon merito, considerato il più importante disegnatore pubblicitario italiano, con un’attività di oltre mezzo secolo e almeno mille manifesti realizzati. Ha disegnato, con stile impeccabile, signore d’epoca, bagnanti, ambienti mondani: i suoi lavori per i Grandi Magazzini Mele di Napoli, per la Rinascente di Milano, per Martini & Rossi e per decine di altri brand sono oggi conservati alla Civica Raccolta Bertarelli del Castello Sforzesco di Milano e al Museo Bailo di Treviso.
Le avanguardie entrano in pubblicità
Tra gli anni Venti e Trenta del Novecento il manifesto pubblicitario diventa un vero laboratorio di sperimentazione artistica. I grandi movimenti d’avanguardia (Futurismo, Art Déco, Costruttivismo) trovano nel manifesto un campo di applicazione ideale, dove la ricerca formale si coniuga con la funzione comunicativa.
Fortunato Depero, esponente di punta del Futurismo, è tra i primi artisti italiani a teorizzare e praticare il lavoro pubblicitario come forma d’arte a tutti gli effetti. Le sue campagne per Campari, Magnesia San Pellegrino, Cicli Bianchi e Strega Alberti Beneventi rivoluzionano lo stile delle campagne pubblicitarie: caratteri tipografici usati come elementi grafici autonomi, linee forti, forme geometriche, colori accesi. Il confine tra opera d’arte e comunicazione commerciale diventa, nelle sue mani, quasi irrilevante.
La mostra L’arte della pubblicità. Il manifesto italiano e le avanguardie 1920–1940, allestita al Casino dei Principi di Villa Torlonia a Roma nel 2009, ha documentato con oltre cento opere quanto quel periodo fosse straordinariamente fertile: dai futuristi Balla, Depero, Tato e Prampolini a Mario Sironi, da Adolfo Wildt a Lucio Fontana, alcuni tra i più grandi artisti italiani del Novecento hanno messo la propria firma su manifesti pubblicitari sorprendenti per l’essenzialità del segno, gli audaci accostamenti cromatici, la varietà dei linguaggi grafici.
Il dopoguerra, dalla réclame alla TV
Il secondo dopoguerra porta in Italia un nuovo protagonista della comunicazione pubblicitaria: la televisione. La nascita della RAI nel 1954 e il successo del programma Carosello, in onda dal 1957 al 1977, creano un formato pubblicitario del tutto originale, basato su brevi sketch comici che precedono il messaggio commerciale. Il pubblico italiano impara ad amare la “réclame” come veniva definita all’epoca, come forma di intrattenimento.
In questo contesto emerge la figura di Armando Testa, grafico e pubblicitario torinese che porta nel linguaggio pubblicitario la sintesi visiva tipica del design moderno. Sono suoi i manifesti per Pirelli (l’elefante con il muso di pneumatico), Punt e Mes, Lines o, ancora, Antonetto. Campagne che entrano nell’immaginario collettivo e che oggi vengono studiate nei corsi di storia del design. Testa dimostra che creatività, arte applicata e comunicazione commerciale possono convivere in opere memorabili.
Il postmoderno abbatte i confini
Gli anni Settanta e Ottanta portano una svolta teorica che ha conseguenze pratiche enormi. Il postmodernismo afferma la “cancellazione del confine” tra cultura alta e cultura di massa: l’arte cita la pubblicità, la pubblicità cita l’arte, e nessuna delle due se ne scusa.
Questo processo era già cominciato negli anni Cinquanta e Sessanta con la Pop Art americana di Andy Warhol, con creazioni artistiche come Green Coca Cola Bottle del 1962. Quest’opera, con 112 bottiglie disposte in serie, realizzate con la tecnica della serigrafia, a imitare la produzione industriale seriale, trasforma i marchi commerciali in icone artistiche. Roy Lichtenstein prende a prestito il linguaggio dei fumetti e della grafica pubblicitaria. La Pop Art non distingue tra arte “seria” e immagine di consumo: li mette sullo stesso piano, con ironia e intenzione.
In Italia, il fotografo e pubblicitario Oliviero Toscani percorre una strada opposta, ma complementare. Porta le campagne pubblicitarie di Benetton negli anni Ottanta e Novanta a un livello di impegno civile e artistico che suscita dibattiti internazionali. Le sue campagne toccano temi come il razzismo, l’AIDS, la guerra, la pena di morte. La pubblicità diventa strumento di riflessione sociale. Toscani è il primo pubblicitario italiano a trattare i consumatori come persone dotate di giudizio etico, proponendo non tanto, e non solo, un prodotto quanto il dovere di riflettere.
L’Arte Urbana, quando il muro diventa mezzo
Nell’ultimo decennio il rapporto tra arte e pubblicità si rinnova attraverso un linguaggio radicalmente nuovo: quello dell’Urban Art. I murales di grande formato trasformano le pareti degli edifici in superfici comunicative che fondono estetica, identità territoriale e messaggio di marca.
Non si tratta semplicemente di pubblicità dipinta. I migliori interventi di Arte Urbana a scopo pubblicitario sono opere site-specific, concepite da artisti con una propria voce riconoscibile, pensate per dialogare con il contesto architettonico e sociale in cui si inseriscono. La differenza rispetto al manifesto stampato è sostanziale: il murale ha un’unicità, un rapporto fisico con lo spazio, una permanenza nel tempo che nessun poster può vantare. Ogni progetto genera esperienze capaci di generare impatto culturale, engagement e valore nel tempo, anche grazie a elementi digitali che s’innestano sulla creatività dell’artista.
Alcune campagne italiane degli ultimi anni mostrano bene questa evoluzione. Alessandro Ciambrone ha realizzato per Lavazza a Napoli l’artwork del murale Arrecriate: un omaggio al caffè e alla città partenopea che trasforma una parete in una dichiarazione d’identità culturale.
Lo studio torinese Van Orton Design, noto per il proprio linguaggio pop e retro-futurista, ha firmato per Renault a Milano un intervento esplosivo di colori e forme che reinterpreta l’identità del marchio con uno stile immediatamente riconoscibile.
Il calligrafo di fama internazionale Luca Barcellona ha portato il proprio segno inconfondibile su due progetti di natura molto diversa: per Leffe a Napoli, un murale che celebra il legame tra birra e pizza come simboli del Made in Italy; per Molinari a Milano, un’opera calligrafica che porta nello spazio urbano i valori del brand in occasione dell’ottantesimo anniversario del marchio.
L’artista siciliana Alessandra Pennino ha firmato per Birra Messina due murales sul lungomare di Mondello e nel centro di Palermo, interpretando il concetto di meraviglia attraverso il suo stile cromaticamente intenso. Il collettivo bresciano Art of Sool ha realizzato per Big Babol a Ostia, sulle pareti dello skatepark The Spot (il più grande d’Europa) un intervento monumentale che mescola estetica pop, forme cartoon ed energia urbana.
La città come tela
Quello che emerge da questo excursus è una tendenza chiara: la pubblicità, nel suo momento più alto, non ha mai rinunciato all’arte. E l’arte, pur nella sua pretesa di autonomia, ha sempre avuto un rapporto dialettico con il mercato e con la comunicazione di massa.
Oggi l’Urban Art porta questo dialogo nello spazio pubblico per eccellenza: la città. Ogni murale è un incontro tra un artista con una visione, un brand con un messaggio e una comunità che abita quello spazio. Quando questo incontro funziona, il risultato non è né solo pubblicità né solo arte: è un landmark visivo, qualcosa che resta nella memoria di chi ci vive e nella cultura visiva di un luogo.
La domanda iniziale (“è arte o è pubblicità?”) continua ad avere una risposta scomoda e stimolante al tempo stesso: in ogni caso, dipende da dove ti metti a guardare.
Per saperne di più:
Olimpia Gaia Martinelli, La pubblicità nell’arte, ArtMajeur Magazine, 25 novmbre 2021
La Storia del Manifesto Pubblicitario (1880–1940), LCICA ETS
I grandi interpreti, LCICA ETS
Emanuele Gabardi (a cura di), La pubblicità è arte, Franco Angeli, 2022
